Die Arbeit am Image

Mehr neue Kunden, eine intensivere Kundenbindung, höhere Margen und damit die Stärkung der zukünftigen Wettbewerbsfähigkeit: Welcher Unternehmer wünscht sich das nicht. Diese Wünsche lassen sich laut Alexander Biesalski durch den Aufbau und die Pflege einer Marke realisieren - auch und gerade von B2B-Unternehmen: "Denn die Entscheider auf Kundenseite achten besonders darauf, Unternehmen mit guter Reputation zu beauftragen", weiß der Geschäftsführer der Markenberatung Biesalski & Company in München. Schließlich handele es sich dabei oft um langfristig bedeutsame Entscheidungen, von denen nicht zuletzt ihr eigener beruflicher Erfolg abhänge. Der nach wie vor bestehende Preiskampf in der Logistik ist für den Markenexperten daher ein deutliches Indiz dafür, dass in der Branche noch Nachholbedarf beim "Markenaufbau" besteht. "Denn starke Marken stehen nicht im Zentrum des Preiswettbewerbs", weiß Biesalski. Die Kunden sind sogar bereit, für die Sicherheit, die ihnen das Markenversprechen bietet, ein Preispremium zu bezahlen." Aber wie können auch kleinere Transportoder Speditionsfirmen eine starke Marke aufbauen? Denn die enormen Summen, die bekannte Marken wie Persil, Milka oder BMW in Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen investieren, könnten mittelständische Dienstleister nicht leisten. Allerdings müssen sie auch nicht alle Kunden überzeugen, ihre Dienstleistungen in Anspruch zu nehmen. Ihre Zielgruppen sind kleiner und können daher mit überschaubarem finanziellen Aufwand angesprochen und überzeugt werden. Zudem genügt es meist, eine starke Unternehmensmarke zu etablieren und nicht einzelne Produkte oder Leistungen zu "branden", wie der Aufbau einer Marke unter Kommunikationsexperten genannt wird. Marke fängt bei der DNA der Firma an Der Aufbau einer Marke beginnt ohnehin nicht damit, dass ein Unternehmen für sie wirbt, sondern sehr viel früher. "Zum Markenaufbau gehören mehr als ein hübsches Logo, ein griffiger Slogan und gut formulierte Werbetexte", sagt Biesalski. "Das ist zwar alles nett. Lebt das aber ein Unternehmen nicht, was es nach außen kommuniziert, ist die Marke nur eine leere Hülle und damit letztlich wirkungslos." Auch Uwe Berndt betont: "Markenaufbau fängt bei den Werten und dem Wesenskern, also der DNA des Unternehmens an." Dazu gehört unter anderem das Formulieren von Vision, Mission und einem übergeifenden Leitbild", sagt der geschäftsführende Gesellschafter der Mainblick-Agentur für Strategie und Kommunikation. Und dies fuße wiederum auf einer ausformulierten Unternehmens-Strategie und Zielen, sagt Berndt. Auf Firmenchefs, die ihre Marke etablieren wollen, kommt also eine Menge Denk- und Schreibarbeit zu. Doch es lohnt sich, Zeit in diese Nabelschau zu investieren, denn daraus entsteht ein solides Fundament für eine Marke. "Eine Marke beinhaltet immer ein Leistungsversprechen", ergänzt Markenexperte Biesalski. "Und wenn dieses Versprechen nicht gehalten wird, ist nicht nur die Enttäuschung der Kunden groß, es fehlt auch intern an Orientierung." Für die Mitarbeiter könne eine starke Marke sogar der Motor sein, gute Arbeit zu leisten, um das Markenversprechen zu erfüllen - ganz abgesehen davon, dass eine gute Marke auch die Suche nach qualifizierten Mitarbeitern erleichtere. Eine glaubwürdige Positionierung bildet also auch für Biesalski das A und O. "Stimmt die Vorarbeit, ist sowohl ein Marken- als auch ein Marketingkonzept im Grunde relativ schnell ausgearbeitet", weiß der Experte aus Erfahrung. Der mittelständische Logistikdienstleister Reichhart Logistik in Gilching bei München begann vor drei Jahren damit, den Bereich Unternehmenskommunikation aufzubauen, intern über die Vermittlung von Werten, Leitbild, Kernkompetenzen und damit über ihre Corporate Identity zu diskutieren. Ein auch von außen sichtbares Ergebnis ist das neue Corporate Design des Unternehmens, bei dem es sich um eine Weiterentwicklung des bisherigen Markenauftritts handelt (siehe Kasten Seite 26). Auch wenn es laut Regina Hunziger, Leiterin der Unternehmenskommunikation und Marketingstrategie, zu den Marketingzielen gehört, bei mittelständischen Unternehmen einen größeren Bekanntheitsgrad zu erreichen: In groß angelegte klassische Werbekampagnen wird Reichhart auch in Zukunft nicht investieren. "Wir setzen eher auf persönliche Kontakte mit Entscheidern, die wir zum Beispiel auf Messen oder Fachveranstaltungen knüpfen können", sagt Hunziger. Dabei sei es wichtig, dass alle Mitarbeiter, besonders Führungskräfte und Vertriebsmitarbeiter, genau wissen, wofür das Unternehmen mit seiner "Leidenschaft für Logistik" - so der unveränderte Claim - stehe. Sauber definierte Marken-Botschaft Wo und wie ein Transport- und Logistikunternehmen neue Kunden akquiriert, hängt maßgeblich von den Zielgruppen ab. Für eine Umzugsspedition, die sich auf Haushaltsumzüge spezialisiert, können zum Beispiel Anzeigen im Lokalblatt, regionale Radiowerbung oder Handzettel, die im Einzugsgebiet verteilt werden, durchaus sinnvoll sein. Wer komplexe Logistiklösungen für die Stahlbranche bietet, kann sich unter anderem mit Fachvorträgen auf Konferenzen für Stahllogistiker oder Fachartikeln in einem Magazin für diese Zielgruppe ins Gespräch und letztlich ins Geschäft bringen. Die Werbeaussagen und Themen gibt jedoch wiederum die Marke vor. Auch bei der Öffentlichkeitsarbeit hilft eine sauber definierte Markenbotschaft. Wenn klar ist, wofür ein Unternehmen steht, ergeben sich viele Themen, mit denen das Profil über Medien und andere Multiplikatoren weiter geschärft werden kann. Andererseits wird eine Firma, die sich als Marke präsentiert, besser und deutlicher wahrgenommen. Allerdings müssen sich Unternehmer darüber im Klaren sein, dass ihr Bild in der Öffentlichkeit mittlerweile auch von Dritten geprägt wird, die sich online über sie äußern. Josef Rankl, Social-Media-Experte und Inhaber der Müncher Agentur EMarCon, empfiehlt daher, genau zu beobachten, was im Netz über das Unternehmen, seine Leistungen sowie über den Unternehmer und die Führungskräfte veröffentlicht wird. "Am besten ist es, einfach mal nach den Firmen- und Markenbezeichnungen sowie den Namen wichtiger Personen im Unternehmen zu googeln", rät Rankl. Nicht nur bei der jungen Generation, auch bei Entscheidern von Unternehmen hat sich das Internet längst zum wichtigsten Informations- und Kommunikationsmedium entwickelt. Über 70 Prozent der Suchenden nutzen Google, den Marktführer unter den Suchmaschinen, als erste Anlaufstelle im Internet: Sie googeln lieber, als die exakte Web-Adresse in ihren Browser einzutippen. Das gilt auch für den Bereich Logistik, wie eine aktuelle Studie von Google, Kühne Logistik Universität und McKinsey belegt. Sie kam zu dem Ergebnis, dass Firmenkunden in der Logistik immer häufiger das Internet für Recherche und Beauftragung nutzen. Laut dieser Studie wächst zudem die Zahl der Google-Suchen zu Fachbegriffen aller Sparten der Branche. Bei Speditionen stieg der Wert im Vergleich zum Jahr 2014 demnach um 14 Prozent. Dreh- und Angelpunkt ist die Website Vor allem bei lokalen Suchen, bei denen auf Google neben dem Suchbegriff noch ein Ortsname eingegeben wird, taucht neben den Ergebnissen immer öfter ein Kästchen mit einem kleinen Unternehmensprofil auf: Der Google-My-Business-Eintrag, der auch relativ prominent platzierte Bewertungs-Sternchen zeigt. "Wenn eine Spedition oder ein Transportdienstleister da nur auf einen von fünf Sternen kommt, ist das natürlich Gift für die Reputation und kann selbst langjährige Kunden stutzig machen", sagt Social-Media-Experte Rankl. Dreh- und Angelpunkt aller Online-Aktivitäten eines Unternehmens ist jedoch in der Regel die eigene Website. "Selbst bei Weiterempfehlungen werden künftige Kunden die betreffende Firma erst googeln und sich die Website anschauen", weiß Rankl. "Und sie werden wohl nur Kontakt aufnehmen, wenn Aufmachung und Inhalte einen guten Eindruck vermitteln." Dass auch die Website die Corporate Identity widerspiegelt und im Corporate Design gestaltet ist, sollte selbstverständlich sein - genauso wie gut aufbereitete und aktuelle Informationen. "Wichtig ist heute zudem, dass eine Website responsiv ist, die Inhalte also auch auf dem Smartphone perfekt wiedergegeben werden, ohne dass der Nutzer umständlich hin und her scrollen muss", sagt er. In Sachen Online-Werbung empfiehlt Rankl allen mittelständischen Transport- und Logistikdienstleistern in erster Linie auf Suchmaschinenoptimierung (SEO) zu setzen. "Recherchieren potenzielle Kunden online nach einer der angebotenen Services, muss sichergestellt sein, dass die Spedition auf der Trefferliste möglichst weit oben auftaucht", rät er. Ob ein Unternehmen darüber hinaus Google-Anzeigen schalte oder sich bei Social-Media-Plattformen wie Facebook, Xing, LinkedIn oder Twitter engagiere, hänge dann von der Art der Dienstleistung und den Marketingzielen ab. "Gerade bei den sozialen Medien hilft aber eine starke Unternehmensmarke weiter", betont Rankl, "selbst wenn sie nur innerhalb der Logistikbranche bekannt ist. Denn sie verschafft den Äußerungen von Management, Führungskräften und Mitarbeitern des Unternehmens mehr Relevanz." Und bei der Suchmaschinenoptimierung helfe das Markenprofil wiederum bei der Definition der richtigen Keywords. Mehr zum Thema im Dossier "Unternehmensführung" www.verkehrsrundschau.de/dossiers Praxislösung Reichhart Logistik Sichtbare AufbruchstimmungZum 50-jährigen Firmenjubiläum stellte die Reichhart Logistik aus Gilching bei München ihr neues Corporate Design vor: Das Logo und die Firmenfarben wurden verändert, es gibt eine andere, moderner wirkende Firmenschrift. Die Firmenschilder und Beschriftungen in der Zentrale und an den knapp 20 Standorten wurden ausgetauscht, demnächst geht die neu gestaltete Website online, die Flotte mit über 100 Fahrzeugen wird Zug um Zug umgestaltet.Der Claim der Spedition, "Leidenschaft für Lösungen", blieb jedoch bestehen."Dazu haben wir uns ganz bewusst entschieden, weil das nach wie vor zu uns passt", sagt Regina Hunzinger, Leiterin Unternehmenskommunikation bei Reichhart."Mit dem neuen Corporate Design zeigen wir, dass wir uns weiterentwickelt haben. Doch unsere Unternehmensidentität hat sich nicht verändert - wir sind und bleiben ein Familienunternehmen mit Leidenschaft für Logistik."Das neue Corporate Design ist letztlich das öffentlich sichtbare Resultat eines längeren Prozesses, bei dem intern intensiv über Strategien, über Werte, Visionen, Traditionen und Kernkompetenzen diskutiert wurde. Bereits vor drei Jahren begann Reichhart, sich mit diesen Themen zu beschäftigen."Zunächst haben wir Maßnahmen zur Verbesserung der internen Kommunikation in Angriff genommen, darunter die Einführung eines internen Newsletters", berichtet Regina Hunziger. "Danach haben wir Reichhart als Arbeitgebermarke neu positioniert und nun geht es darum, unseren Bekanntheitsgrad im Markt zu erhöhen." Denn künftig will Reichhart verstärkt mittelständische Unternehmen ansprechen, die Interesse an modernen Logistiklösungen haben."50 Jahre nach der Unternehmensgründung herrscht bei uns Aufbruchstimmung", sagt die Leiterin Unternehmenskommunikation abschließend. "Unser neuer Markenauftritt symbolisiert das nach innen und nach außen." eee