Viele Menschen in Deutschland wollen in diesem Jahr durchschnittlich 263 Euro für Weihnachtsgeschenke ausgeben. Das ergab eine Umfrage des Instituts YouGov. Für den Einzelhandel klingt das zunächst nach guten Aussichten, doch das Weihnachtsgeschäft kommt bislang nicht richtig in Schwung. Neben einer allgemeinen Kaufzurückhaltung macht der Branche vor allem die Konkurrenz durch asiatische Online-Plattformen wie Temu und Shein zu schaffen.
Nur jeder zehnte Händler erwartet mehr Geschäft
Nach Angaben von YouGov haben bereits zwölf Prozent der Verbraucher ihre Geschenke bei Temu, Shein oder AliExpress bestellt, weitere neun Prozent planen dies noch. Besonders gefragt sind Mode, Weihnachtsdekoration, Spielzeug und Haushaltswaren.
Die Hälfte der Käufer gibt bis zu 100 Euro aus, ein Viertel zwischen 100 und 199 Euro. Der Handelsverband Deutschland schätzt, dass Temu und Shein allein im November und Dezember Umsätze von bis zu einer Milliarde Euro erzielen. Diese Verkäufe fehlen den Händlern vor Ort, für die das Weihnachtsgeschäft über den Erfolg des gesamten Jahres entscheidet.
Insgesamt rechnet der Verband mit einem Umsatz von 126 Milliarden Euro, inflationsbereinigt etwa auf Vorjahresniveau. Dennoch erwartet nur jeder zehnte Händler ein besseres Geschäft als im Vorjahr, die Hälfte geht von einer Verschlechterung aus.
Mode-Branche ist besonders betroffen
Besonders betroffen ist die Modebranche. Der Branchenverband BTE schätzt, dass den Händlern durch die Billigportale in diesem Jahr über drei Milliarden Euro Umsatz entgehen. Gerade preisorientierte Formate und mittelpreisige Modehäuser geraten unter Druck. Hinzu kommt, dass Rabattaktionen wie der Black Friday an Bedeutung verlieren. Laut einer Studie des IFH Köln verzichtet inzwischen jeder dritte Kunde bewusst auf die Rabatttage, bei Jüngeren sogar jeder zweite. Ein Grund dafür ist, dass asiatische Plattformen das ganze Jahr über niedrige Preise bieten.
Attraktiver Preis bei fragwürdiger Qualität
Der Erfolg von Temu und Shein erklärt sich vor allem durch ihre Preisgestaltung und die große Auswahl. Laut Umfragen schätzen Kunden die riesige Produktpalette, die regelmäßigen Rabatte und das Stöbern auf den Portalen. Gleichzeitig gibt es Vorbehalte: Viele Verbraucher zweifeln an der Qualität, sorgen sich um ihre Gesundheit oder kritisieren fehlende Sicherheitsstandards und problematische Arbeitsbedingungen. Dennoch haben sich die Anbieter fest im deutschen Markt etabliert. Das Preis-Leistungs-Verhältnis gilt vielen als unschlagbar.
Stetig wachsender Marktanteil der Billig-Anbieter
Die Zahlen des E-Commerce-Verbandes Bevh zeigen, dass Temu, Shein und AliExpress ihr Geschäft in Deutschland deutlich ausgebaut haben. Zusammen erzielen sie inzwischen pro Quartal über 800 Millionen Euro Umsatz, ihr Marktanteil liegt bei rund fünf Prozent. Laut HDE werden täglich etwa 400.000 Pakete von Temu und Shein nach Deutschland verschickt. Der Verband beklagt unfaire Wettbewerbsbedingungen und fordert strengere Regulierung sowie mehr Personal für den Zoll.
Der deutsche Einzelhandel steckt ohnehin in einer schwierigen Lage. Zwischen August 2024 und August 2025 wurden 2.490 Insolvenzen registriert, der höchste Wert seit 2016. Experten sehen den rasanten Aufstieg der asiatischen Plattformen als einen wesentlichen Faktor für den steigenden Wettbewerbsdruck und die zunehmenden Probleme des stationären Handels.
