Social-Media-Serie

Social MediaWelche Rolle Social Media im Business-to-Business-Bereich spielen und welche Veränderungen sich daraus ergeben.Teil 1: Chance oder Risiko für Transport- und Speditionsbetriebe?Teil 2: Social Media zur Kundenakquise gezielt nutzenTeil 3: Social Media zur Rekrutierung von Mitarbeitern gezielt nutzenSocial-Media-SerieHallo Kunde!Wie Transport- und Speditionsbetriebe die neuen Instrumente von Social Media gezielt für den Vertrieb nutzen können. Lesen Sie im zweiten Teil unserer Serie, wie Sie Kunden finden, aber auch binden können.Ob Xing, Facebook oder Twitter – die mittelständische Spedition Bucher-Gruppe in Hahn nutzt viele Kanäle, um mit potenziellen Kunden ins Gespräch zu kommen (s. Kasten auf S. 41). Zwar ist das Unternehmen laut Vertriebs- und Logistikchef Michael Seibel „erst seit wenigen Monaten im Social Web aktiv“. Trotzdem habe es „sehr positive Resonanzen“ erhalten. Für Seibel steht daher fest: Die Spedition wird an diesen neuen Vertriebskanälen festhalten.So aktiv wie die Bucher-Gruppe nutzen bislang nur wenige Mit-telständler die neuen Möglichkeiten von Social Media, ob-wohl sie sehr viel mehr Potenzial bergen, als viele Firmenchefs derzeit glauben. Der Vertrieb im Social Web folgt indes eigenen Regeln. So fallen Schwächen in der Strategie, Widersprüche in der Kommunikation und Produktschwächen hier stärker ins Gewicht als bei klassischen Vertriebsmaßnahmen. Denn im Social Web kommuniziert der Vertriebsmitarbeiter nicht mit einem Kunden, sondern gleich mit einer Gruppe bestehender oder potenzieller Kunden. Die besondere Herausforderung: Die Nutzer des Social Web tauschen untereinander Informationen aus und geben Empfehlungen ab, und dies oft subjektiv. Zudem erreichen Anfragen den Vertrieb oder den Kundenservice auch außerhalb der Geschäftszeiten. Trotzdem wünschen sich Interessierte eine zeitnahe Antwort, vom Unternehmen selbst oder aber von anderen Nutzern, die sich schon mit dem Produkt oder der Dienstleis-tung auseinandergesetzt haben.Dabei bleibt auch im Social-Media-Zeitalter der Vertrieb von Dienstleistungen und Produkten eine zwischenmenschliche Angelegenheit, bei der es um Vertrauen und Reputation geht. Das Social Web öffnet dabei indes neue Kommunikationskanäle zwischen Vertrieb und Kunden und schafft zudem zahlreiche Möglichkeiten, potenzielle Kunden zu finden, Produkte und Dienstleis-tungen einer großen Gruppe vorzustellen, bestehende Kunden über Neuheiten zu informieren oder auch Kunden zu konzentrierten Aktionen zu gewinnen. Instrumente intelligent nutzenVoraussetzung für den Vertriebserfolg im Social Web ist es, dabei die Spielregeln der Socialnomics zu befolgen. Diese sieht den Kunden als aktiven Mitgestalter – bei der Kommunikation, aber auch bei der Weiterentwicklung von Produkten. So spielen Weiterempfehlungen im Internet eine große Rolle, auch im B2B-Segment. Dies gilt gerade für sich ähnelnde Produkte und Services wie den Transport von Waren: Bevor ein Kunde lange nach einem Anbieter recherchiert, Preise vergleicht oder einen Dienstleister testet, fragt er im Social Web. Wer kennt den Anbieter, welche Erfahrungen wurden gemacht? Wie viele Fans hat die Firma in Facebook und welche Rückschlüsse lassen die Kommentare auf der Facebook-Pinnwand zu? Ist ein Mitarbeiter bei Xing registriert? Wen hat er dort als Kontakt, wie präsentiert er sich und sein Know-how dort? Gute Erfahrungen mit einer Firma sprechen sich auf diesem Weg genauso schnell herum wie negative. Wie aber lässt sich das Social Web konkret für den Vertrieb nutzen? Hier haben Unternehmen je nach Instrument unterschiedliche Möglichkeiten (s. Seite 42). Youtube ist beispielsweise gut dazu geeignet, Unternehmens- oder Produktfilme zu veröffentlichen. Dies allein reicht natürlich nicht, um den Verkauf anzukurbeln oder das Produkt bekannter zu machen. Vielmehr muss dafür gesorgt werden, dass der Clip verbreitet wird. Dies kann auf unterschiedliche Art erreicht werden: Durch die Verlinkung auf der eigenen Website, einem Hinweis in der E-Mail-Signatur oder durch eine Mail des Vertriebsmitarbeiters an den Kunden, in der er auf den Clip hinweist. Aber auch Beiträge in Twitter, sogenannte Tweets, oder die Präsenz in sozialen Netzen wie Facebook können genutzt werden, auf Clips aufmerksam zu machen. Mit einem eigenen Twitter-Account lassen sich zudem hervorragend Aktionen und vertriebsunterstützende Maßnahmen pushen. Beispielsweise, indem neue Produkte und Dienstleis-tungen angekündigt werden. Oder über ihre verstärkte Nachfrage berichtet wird. Vor allem im Geschäftskundensegment weit verbreitet ist das Business-Netzwerk Xing. Hier können Angebote in Statusmeldungen, Postings innerhalb der Foren oder der Unternehmensseite gelauncht werden. Vor allem aber eignet sich das Netzwerk dazu, über die erweiterte Suche Kontakte zu inaktiven oder potenziellen Kunden aufzubauen und die eigene Kompetenz in Fachfragen zu belegen, um so neue Kunden zu gewinnen.Facebook – nicht nur für private ZweckeAuch die eigene Facebook-Seite ist ein gutes, langfristiges Instrument, um mit Kunden und Interessierten in den Dialog zu treten. Wichtig ist, dass zum einen für die Zielgruppe interessante und relevante Informationen zur Verfügung stehen; das Zauberwort heißt hier Mehrwert. Zum anderen sollten Aktionen und Maßnahmen umgesetzt werden, mit denen sich das Unternehmen beziehungsweise das Produkt über-raschend aus der Masse hervorhebt. Solche Aktionen und Rabatte können durchaus sogenannten Fans vorbehalten bleiben. So hat die Deutsche Bahn exklusiv über Facebook ihr „Chef-Ticket“ vertrieben. Mit diesem konnten die Fans bundesweit in der 2. Klasse für nur 25 Euro reisen – auch im ICE. Über 59.700 Facebook-Nutzer haben den „Gefällt mir“-Button geklickt, um das günstige Ticket zu erhalten. Auch im Geschäftskundenbereich lassen sich über Aktionen und Exklusivangebote Fans auf Facebook generieren. So können VIP-Gruppen gebildet werden, die besonders früh über ein neues Produkt oder einen neuen Service informiert werden. In geschlossenen Gruppen können Kundenbefragungen oder Produktweiterentwicklungen stattfinden. Wer Fan wird, erhält vielleicht ein Update auf eine Zustelloption, nimmt an einem kleinen Loyalitätsprogramm teil oder erhält eine Gastkarte für die Messe Transport Logistics.Wichtig sind die Fans für ein Unternehmen vor allem aus zwei Gründen: Wird ein (potenzieller) Kunde Fan, wird dies seinem gesamten Netz mitgeteilt. Die Wahrscheinlichkeit, dass ein Fan ein Produkt oder einen Service weiterempfiehlt, liegt übrigens um 41 Prozent höher als bei Nichtfans. Zum anderen können Firmen zielgerichtet Werbung bei Facebook schalten. Dazu werden neben Alter und Geschlecht auch die Interessen der Nutzer angegeben. Wer sich für Logistik, Transport oder KEP interessiert, erhält entsprechende Anzeigen auf dem Bildschirm eingeblendet. In diese Anzeigen kann ebenfalls ein Gefällt-mir-Button eingebaut werden, um so die Wirkung der Anzeige zu erhöhen. Um böse Überraschungen beim Budget zu vermeiden, kann ein sogenanntes Tagesbudget festgelegt werden. Ist dieses aufgebraucht, werden keine weiteren Anzeigen mehr eingeblendet.Genaue Planung notwendigGerade die Besonderheiten des Social Web und der Socialnomics machen es unabdingbar, dass Vertriebsaktivitäten über Facebook & Co. genau geplant und strukturiert werden. Dazu gehören neben der Definition der Zielgruppen und Vertriebsziele auch die Wahl oder Kombination geeigneter Kommunikationskanäle. Wichtig ist, dass es im Unternehmen Ansprechpartner gibt, die sich dem Thema Social Media annehmen – und dies kontinuierlich. Anfragen wollen beantwortet werden. Zudem ist nichts langweiliger als eine Facebook-Seite oder eine Xing-Gruppe, in der sich nichts tut. Und Firmen, die nur alle zwei Jahre mal twittern, haben keine Chance darauf, dass ihre Produktneuheit wahrgenommen wird. Daher ist gerade im Social Web langfristiges Denken und Handeln gefragt. Für den optimalen Erfolg sollten die Maßnahmen zudem vernetzt werden. So lassen sich über die Facebook-Seite oder die Status-Meldung bei Xing Hinweise auf neue Videos platzieren. Im Produktvideo kann umgekehrt das Face-book-Profil oder eine Xing-Gruppe genannt werden.Auch im B2B-Segment werden Vertriebsaktivitäten künftig stärker im Social Web stattfinden. Logistiker sind daher gut beraten, wenn sie sich schon heute mit dem Thema beschäftigen. Einblicke in das Potenzial des Social Web zeigen folgende Zahlen aus einer Studie von Burson Masteller: Alle 20 Sekunden werden 140 neue Facebook-Accounts eingerichtet, 210 Blogspots geschrieben, 1,4 Millionen Videos auf Youtube angesehen und 40 neue hochgeladen. Dazu wird getwittert – unter anderem von drei Viertel der DAX-Unternehmen und zwei Drittel aller Fortune-200-Unternehmen. ❙❚■ Heike Steinmetz, freie Journalistin Klappern gehört zum Handwerk – auch bei der Neuakquise von KundenSocial-Media-SerieBucher-Gruppe: Bei Xing, Twitter und Facebook aktiv Die Bedeutung von Social Media in der B2B-Kommunikation wächst. Davon ist Michael Seibel, Vertriebs- und Logistikleiter der Bucher- Gruppe überzeugt. Die Unternehmensgruppe mit Sitz in Hahn ist seit 15 Jahren auf Logistik, Lagerung und Transport spezialisiert. Im Social Web nutzt Bucher zurzeit Xing, Facebook und Twitter, um mit potenziellen Kunden ins Gespräch zu kommen. In allen drei Fällen ist vor allem Seibel der aktive Part. Die Instrumente nutzt er zielgerichtet: Während es ihm bei Xing um den Aufbau persönlicher Kontakte und Präsenz in den Foren geht, bietet er Facebook-Usern vor allem Mehrwert. Registriert unter dem Namen „Logistik, Lagerung & Transport“ – also den Schwerpunkten der Bucher-Gruppe – postet Seibel hier News aus der Logistik und verlinkt diese mit den entsprechenden Quellen. Dabei geht Qualität vor Quantität, denn die Art der Postings spiegelt sich zurück auf den Absender.Tweets postet er häufiger. Diese konzentrieren sich stärker um Themen rund um den Flughafen Hahn und haben damit einen direkten Bezug zu dem Unternehmen, ohne direkte Produktwerbung zu machen. Um einen größtmöglichen (Reputations-)Erfolg zu haben, sind die Beiträge bei Twitter und Facebook mit Xing beziehungsweise der Unternehmenswebsite verlinkt.„Wir sind erst seit wenigen Monaten im Social Web aktiv und sammeln noch Erfahrungen in diesem Bereich“, fasst Seibel die bisherigen Erfahrungen zusammen. „Jetzt bereits mit gro-ßen Erfolgen zu rechnen, wäre zu früh. Allerdings bekommen wir sehr positive Resonanzen. Für uns ist das ein Ansporn, weiterzumachen.“ hstPraxisbeispiel aus der LogistikTippSo klappt für Spediteure der Einstieg ins Social-Media- ZeitalterSoziale Netzwerke wie Facebook, Xing und Linkedin sprechen unterschiedliche Zielgruppen an. Sie unterscheiden sich aber auch hinsichtlich der Möglichkeiten. Prüfen Sie deshalb im Vorfeld, welches Instrument Sie am besten bei der Erreichung Ihrer Ziele unterstützt. Schauen Sie ruhig einmal, was der Wettbewerber wo anbietet – und was Sie daraus lernen können.Haben Sie Ihre Vertriebsziele und -instrumente definiert, geht es an die Maßnahmenplanung. Achten Sie darauf, dass User und Fans regelmäßig etwas von Ihnen lesen oder Aktionen geboten bekommen – unabhängig davon, für welche Instrumente Sie sich entschieden haben. Legen Sie fest, wer für die Umsetzung verantwortlich ist und räumen Sie diesen Mitarbeitern genügend zeitlichen Freiraum ein.Wenn Sie sich für ein eigenes Blog oder eine Facebook-Seite entscheiden, können Sie Spielregeln für die Kommunikation auf diesen Sites festlegen. Definieren Sie, welche Beiträge willkommen sind und welche gelöscht werden. Nehmen Sie aber bitte nicht jeden kritischen Beitrag aus dem Netz – das schadet Ihnen mehr als alles andere. Nehmen Sie solche Meldungen ernst und diskutieren Sie diese bei Bedarf mit dem Absender. Dies kann, muss aber nicht öffentlich geschehen. Verlinken Sie Ihre Aktivitäten dort, wo es sich anbietet. Machen Sie auf Ihrer Website auf Ihre Präsenz in Facebook oder Xing aufmerksam, bewerben Sie Ihren Youtube-Kanal. Weisen Sie Ihre Kunden in Newslettern, Mails oder im persönlichen Gespräch darauf hin. hstSocial-Media-SerieÜbersicht über Social-Media-InstrumenteInstrumentBlog/ WeblogForumTwitterFacebookXingYoutubeBeschreibungindividualisierte Webseite mit oft aktualisierten Beiträgen. Diese können vom Betreiber oder von Besuchern der Seite stammen. Ziel ist der Dialog mit Usern über spezifische Themen.Virtueller Platz zum Austausch von InformationenMicroblogging-Dienst und damit schneller Informationskanal für KurznachrichtenSoziales Netzwerk mit weltweit 664,6 Millionen Nutzern, davon 18 Millionen in Deutschland (April 2011)B2B-Netzwerk zum fachlichen Austausch und Knüpfen von GeschäftskontaktenPlattform zur Ver-öffentlichung von Videos Wieeigener Bereich auf der Website oder als eigenständige Site; Umsetzung mit Weblog-Software oder einem Weblog-PublikationssystemUnterschieden werden verschiedene Formen von Foren, zu denen beispielsweise auch Mailinglisten zählen. Für den B2B-Bereich empfehlen sich Webforen auf WebsitenTwitter beschränkt die Textlänge auf 140 Zeichen. Dabei können auch Links in die Beiträge eingebunden werden. Gelesen werden die sogenannten Tweets von Followern. Dies sind Nutzer, die Ihre Beiträge abonnierenEinzelpersonen und Unternehmen können kostenlos eine eigene Facebook-Site erstellenRegistrierung als Nutzer und Veröffentlichung des eigenen Profils; Unternehmen können zudem eigene Unternehmensseiten mit Inhalten füllen Firmen und Privatpersonen können Videos hochladen und mit der eigenen Website verlinken Stärken und Schwächen■ schnelle und einfache Veröffentlichung von aktuellen Beiträgen■ gute Möglichkeit, Kompetenz zu beweisen■ regelmäßige Beiträge sind Voraussetzung, um ein Blog attraktiv und interessant zu gestalten; entsprechende Themen und die nötigen Personalressourcen müssen vorhanden sein■ besonders beliebt sind Hilfe-Foren, bei denen die User untereinander über Probleme und Lösungen debattieren■ Austausch kann zur Marktforschung und Produktverbesserung genutzt werden■ die Kommunikation findet meist anonym statt. Gerade in unmoderierten Foren steigert dies die Gefahr, dass sich Nutzer nicht an die Etikette halten; die Moderation von Foren nimmt hingegen viel Zeit ein■ Echtzeit-Kommunikation für Nachrichten mit Belang■ Follower können antworten und so mit dem Absender in den Dialog treten■ Tweets können auch in andere soziale Netze eingebunden und dort automatisiert veröffentlicht werden■ die meisten Twitter-Nutzer besuchen den Microblog sehr unregelmäßig; der Dienst sollte daher nur als Ergänzung zu anderen Kommunikationskanälen genutzt werden ■ schnelle Verbreitung von News über Fans und Freunde■ direkter Austausch mit Kunden möglich■ B2B-Kommunikation über Facebook steckt noch in den Anfängen■ schnelle Suche nach Personen, die sich für bestimmte Services interessieren■ Fachforen, in denen die eigene Firma sowie Services vorgestellt werden können■ durch Postings in den Foren – beispielsweise Antworten auf Fragen – kann Kompetenz gezeigt werden■ bei der persönlichen Ansprache muss ein Bezug zum Profil des potenziellen Kunden bestehen, ansonsten gilt die Kontaktaufnahme als Spam■ gute Plattform für Unternehmensfilme■ Nutzer können nach Stichworten und Absender suchenTipps für die Logistik■ gut geeignet, um den eigenen USP durch entsprechenden Themenblog herauszuarbeiten■ sehr zeitintensiv und deshalb für den Einstieg eher ungeeignet. Logistiker, die dieses Instrument ausprobieren möchten, können als Gastautor in anderen Blogs aktiv werden – beispielsweise im Logistikblog des Logistikclusters im Rhein-Main-Gebiet■ gut geeignet für Themen, die als USP für ein Unternehmen herausgearbeitet werden sollen, etwa Asientransporte ■ durch die Aktivität im Forum können Bekanntheitsgrad und Reputation gesteigert werden■ gut geeignet, um beispielsweise auf freie Kapazitäten hinzuweisen■ eignet sich, um beispielsweise auf Lieferverzögerungen aufgrund schlechten Wetters oder Naturkatastrophen hinzu-weisen■ durch Postings können Themen und Angebote gezielt gepusht werden■ gut geeignet, um Kompetenz zu zeigen■ Fans steigern die Reputation■ sollte nur dann realisiert werden, wenn es eine entsprechende Strategie sowie die nötige Manpower gibt■ vereinfacht Auf- und Ausbau des persönlichen Netzwerks und Kontaktaufnahme zu potenziellen Kunden■ Foren bieten Möglichkeit, eigene Kompetenz unter Beweis zu stellen■ keine plumpe Produktwerbung erwünscht■ für Image- und Produktfilme aus der Logistik geeignet

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