Serie „Krisen erfolgreich meistern“

Serie „Krisen erfolgreich meistern“ Neue Kunden übers Internet?Online-Marketing zählt zu den unterschätzten Möglichkeiten der Kundenakquise – auch für Logistikdienstleister. Das Internet sollte jedoch nicht als Ersatz, sondern als Ergänzung klassischer Vertriebsaktivitäten angesehen werden. Teil 3 der Serie „Krisen erfolgreich meistern“.Rund 500 Euro pro Monat investiert die W. Otlinghaus Internationale Spedition für Schwertransporte in Google Adwords. Das sind die kleinen Anzeigen, die oben und am rechten Rand auf den Ergebnislisten von Google Suchanzeigen auftauchen. Sobald ein Internetnutzer passende Suchbegriffe eingibt, werden die digitalen Anzeigen eingeklinkt. Wer sie anklickt, wird auf eine Seite der Unternehmenswebsite – Experten sprechen hier von „Landing Page“ – weitergeleitet. Anfragen per Internet steigen laufend „Die Zahl der Anfragen, die wir über das Internet erhalten, steigt laufend“, berichtet Geschäftsführer Walter Otlinghaus. „Meistens handelt es sich dabei um Preisanfragen von Unternehmen, die einmalig einen Schwertransport benötigen – und das passiert doch öfter, als wir uns das noch vor ein paar Jahren gedacht haben.“ Doch auch immer mehr Spediteurskollegen recherchieren online nach dieser Spezialdienstleistung zur Ergänzung ihres Kerngeschäfts. Und sogar einige Kunden mit wiederkehrendem Bedarf konnte Otlinghaus bereits via Internet gewinnen. „Ob sich das Geld für Google Adwords bezahlt macht, lässt sich schwer prüfen“, so das Fazit des Spediteurs – vor allem, weil intern nicht genau danach unterschieden wird, wie viele Aufträge durch Adwords generiert wurden und wie viele durch die „echten“ Suchergebnisse. Bei denen landet die Schwertransport-Spedition überraschend oft auf einer der Top-Positionen der Trefferliste. Offenbar verstand der Online-Dienstleister, den Oltinghaus mit der Suchmaschinenoptimierung (SEO) und der Definition der Keywords für Google Adwords (Search Engine Marketing = SEM) beauftragte, sein Handwerk. Auch bei Gebrüder Weiss Transport und Logistik mit Hauptsitz im österreichischen Lauterach wird das Worldwide Web längst intensiv für die Kundenakquise genutzt (siehe Kasten Seite 27). „Es ist zwar nur einer von vielen Kanälen, mit denen wir neue Kunden auf uns aufmerksam machen, wird aber doch generell immer wichtiger für unser Neugeschäft“, erklärt Thomas Konrad, Bereichsleiter Marketing & Communications. „Wo sucht ein Unternehmen denn heute nach einem Logistikdienstleister? Früher haben die Kunden Spediteurshandbücher durchgeblättert, heute gehen sie online.“ Wie hoch die absolute Zahl der Erstkontakte zu potenziellen Kunden ist, die Gebrüder Weiss online generiert, will Konrad nicht verraten. „Aber die Quote ist zweistellig – mit stark wachsender Tendenz“, sagt der Marketingleiter. „Und binnen zwei Jahren hat sich die Anzahl der online generierten Leads sogar verdoppelt.“ Ein Erstkontakt ist allerdings noch längst kein neuer Kunde. Die klassische Vertriebsarbeit und vor allem der direkte Kontakt zu den Entscheidern beim Kunden haben nach wie vor nicht an Relevanz verloren, wie Cornelia Richter betont, die seit vielen Jahren als Coach und Trainerin für Logistikunternehmen tätig ist. „Für Speditionen und Transportunternehmen ist Vertriebsarbeit immer auch Beziehungsmanagement. Wo die Leistungen größtenteils austauschbar sind, gewinnt derjenige, der die Kompetenzen seines Unternehmens am besten darstellen kann.“ Selbst eine außergewöhnlich gute Präsentation des Unternehmens im Internet reiche heute noch nicht aus, um in diesem Markt einen Interessenten komplett zu überzeugen. Allerdings werden die Entscheider web-affiner und nutzen das Internet immer selbstverständlicher als Informations- und Kommunikationskanal, erklärt Horst Höfflin, Geschäftsführer der B2B-Kommunikationsagentur Dr. Haffa & Partner aus München. „Und selbst wenn der Chef altersbedingt kein großer Internet-Fan sein sollte – sein Assistent, der in seinem Auftrag erste Recherchen macht, zählt jedoch mit hoher Wahrscheinlichkeit zu der Generation, die mit dem Internet aufgewachsen ist.“ Eine professionell gestaltete und suchmaschinenoptimierte Website ist für den Kommunikationsexperten daher ein Muss, dient sie doch nicht nur als Dreh- und Angelpunkt für das Online-Marketing, sondern auch als virtueller Imageprospekt. Controlling für die eigene Website „Viele Unternehmenswebsites sind allerdings nach wie vor nicht nutzerorientiert aufgebaut“, stellt Daniel Gremm, Berater und IHK-Dozent für Online-Marketing aus München, fest. Das Klickverhalten der Nutzer zu analysieren, um zu erkennen, welche Pfade sie auf der Website beschreiten, wo sie besonders lange verweilen und nach welchen Seiten sie sich verabschieden, kann bereits sehr aufschlussreich sein. „Diese Web-Analysen und darauf aufbauende Optimierungen bilden die erste Stufe des Online-Marketings“, sagt Gremm. Als zweiten Schritt empfiehlt er, Technik, Aufbau, Inhalte und Vernetzung der Website zu verbessern – mit dem Ziel, dass sie bei relevanten Suchanfragen möglichst weit oben auf der Trefferliste auftaucht. Die Suchmaschinenoptimierung sollte allerdings kein einmaliger Kraftakt sein. „Wie bei allen Maßnahmen im Online-Marketing geht es auch bei SEO darum, zu beobachten, was passiert und daraufhin wieder nachzujustieren“, betont Gremm. Die nächste Stufe des Online-Marketings bilden für ihn die Google-Adwords, bei denen die größte Herausforderung darin besteht, die richtigen Schlüsselworte zu definieren. „Viele kleinere und mittelständische Unternehmen haben mit den Adwords gute Erfahrungen gemacht. Schließlich werden ihnen dadurch häufig für Cent-Beträge Interessenten auf die Homepage vermittelt“, sagt Daniel Gremm. Von klassischen Internet-Anzeigen, den sogenannten Bannern, die auf vorab definierten Webseiten gegen Bezahlung eingeklinkt werden und manchmal sogar den Inhalt der Seite überlagern, hält der Online-Experte dagegen wenig. Er moniert, dass sich die meisten Nutzer davon gestört fühlen und die Klickraten zu gering sind. „Desinteresse und Ärger sprechen grundsätzlich nicht für das Werbemedium Banner.“ Wo der Einsatz von Banner sinnvoll ist Vom Banner-Einsatz nach dem Prinzip Gießkanne rät auch Kommunikationsexperte Horst Höfflin ab. „Lediglich bei sehr kleinen Zielgruppen und übersichtlichen Märkten können Banner im Kommunikationsmix sinnvoll sein.“ Davor sollte ein Logistikdienstleister jedoch herausfinden, auf welchen Webseiten sich diese Entscheider informieren. „Es gibt mittlerweile zahlreiche hoch spezialisierte Online-Foren, Blogs von Branchenexperten und Newsletter von Fachmagazinen, in denen Banner auf das Angebot eines Logistikdienstleisters aufmerksam machen können.“ Der Erfolg steigt, wenn die Banner auf die besondere Eignung der Spedition oder des Transportunternehmens hinweisen oder ein konkretes Angebot übermitteln. Jenseits der klassischen Banner gibt es noch eine Sonderform, die Uneingeweihten fast schon magisch erscheint: Die Retargeting-Banner. Sie werden nur dann geschaltet, wenn der Besucher – oder besser gesagt, der Rechner des Besuchers – schon einmal auf der Website des werbenden Unternehmens war. Platziert werden sie vom Internetgiganten Google, der nicht nur weiß, welcher Rechner die Website des Unternehmens besucht hat, sondern auch über einen großen Pool anderer Websiten-Betreiber verfügt, die Werbeflächen für Retargeting-Banner zur Verfügung stellen. So kommt es, dass einem Interessenten, der sich kurz auf die Website der Spedition Mustermann geklickt hat, in den folgenden Wochen auf den verschiedensten Webseiten immer wieder Banner von Mustermann begegnen. Gebrüder Weiss erhält über Retargeting-Banner mittlerweile eine nicht zu unterschätzende Anzahl an Anfragen, wie Thomas Konrad berichtet: „Die Qualität dieser Leads ist allerdings nicht durchgängig gut.“ Aus diesem Grund empfiehlt Online-Experte Daniel Gremm dringend, nicht nur zu verfolgen, wie oft welche Adwords-Anzeigen und Banner angeklickt wurden, sondern auch zu ermitteln, ob daraus dann wirklich ein Auftrag oder gar ein längerfristiger Kundenkontakt wurde. „Das ist ja gerade das Gute am Online-Marketing, dass sich die Resonanz auf die einzelnen Werbemaßnahmen messen lässt.“ Das gilt auch für die Anzeigen auf der Social-Media-Plattform Facebook, die mittlerweile geschaltet werden können. Ob es allerdings für einen B2B-Dienstleister sinnvoll ist, in einem von privater Kommunikation dominierten Medium zu werben, ist fraglich. Auch eine eigene Facebook-Seite zu unterhalten, bringt einer Spedition oder einem Transportdienstleister laut Gremm eher wenig für die Neukundenakquise. Etwas professioneller orientiert sind die Nutzer von Google Plus, dem Facebook-Mitbewerber des Internetgiganten. Und was ist mit Twitter und Youtube? Auch der Kurznachrichtendienst Twitter, das Videoportal Youtube, Beiträge in Online-Foren und Special-Interest-Portalen oder ein klassischer elektronischer Newsletter sind für eine mittelständische Spedition, die neue Kunden gewinnen will, nicht unbedingt erste Wahl. „Nur wer auf diesen Kanälen regelmäßig nutzerrelevante Informationen bietet, dem gelingt es mitunter, potenzielle Kunden auf sich aufmerksam zu machen“, fasst Horst Höfflin zusammen. Für dieses sogenannte Content-Marketing sei es jedoch erforderlich, kontinuierlich neutral gehaltene Informationen in hoher Qualität zusammenzustellen. „Das ist äußerst aufwendig – und bildet quasi fast schon die Königsdisziplin des Online-Marketings.“ ❙❚■ Eva Elisabeth Ernst, freie Journalistin Die Serie Unternehmenskrisen – erfolgreich meisternVR 39: Warnsignale frühzeitig erkennen VR 40: Handeln, bevor das Geld ausgeht VR 41: Neue Kunden gewinnen via InternetVR42: Die Effizienz von Mitarbeitern erfolgreich steigern Buch-Tipp Hör mal, wer da verkauft! – Kundenakquise im Speditions-, Logistik- und KEP-Markt Dass das Autorenduo Cornelia Richter und Harald Ulrich weiß, wovon es schreibt, wird beim Lesen der ersten Absätze dieses Buches klar. Der Schwerpunkt liegt auf dem telefonischen Kontakt, dessen Herausforderungen mit zahlreichen Beispielen aus dem Vertriebsalltag erklärt werden. Sowohl für Vertriebsprofis als auch Einsteiger empfehlenswert. Das Buch kann bestellt werden unter www.bttberlin.de. Preis: 14,98 EuroDie Sieben wichtigen Erfolgsfaktoren für die Gewinnung von Kunden „Akquise ist kein Saisongeschäft“ Online Interessenten zu generieren, ist das eine. Der zweite Schritt besteht darin, sie als Kunden zu gewinnen. Klar strukturierte Vertriebsprozesse haben daher auch in Zeiten des Internets nichts von ihrer Bedeutung verloren. Cornelia Richter und Harald Ulrich, die als Kommunikationstrainer und Coaches im Speditions- und Logistikmarkt arbeiten und darüber auch Bücher schreiben (siehe Buch-Tipp), haben die sieben wichtigsten Erfolgsfaktoren für die Gewinnung neuer Kunden zusammengestellt. Akquisition ist ein kontinuierlicher Prozess und damit regelmäßige, tägliche Arbeit. Planen Sie ausreichend zeitliche und personelle Ressourcen dafür ein – auch in guten Zeiten. Denn ohne aktiven Vertrieb gibt es kein erfolgreiches Morgen. Setzen Sie die richtigen Prioritäten: Auch wenn das operative Geschäft drängt, sollten keinesfalls tage- oder gar wochenlang Vertriebskapazitäten dafür eingesetzt werden. Akquise ist zeitintensive Fleißarbeit. Und verlorene Zeit kann nicht aufgeholt werden. Überlassen Sie Mitarbeiter, die Vertriebsaufgaben übernehmen, nicht sich selbst. Definieren Sie für jeden Mitarbeiter realistische, aber anspruchsvolle und möglichst quantifizierbare Ziele und überprüfen Sie die Erreichung Ihrer Vorgaben. Achten Sie dabei auf Kontinuität: Es müssen regelmäßig neue Kontakte generiert, Besuchstermine vereinbart sowie Angebote unterbreitet und nachgefasst werden. Wählen Sie geeignete Mitarbeiter für den Vertrieb aus. Auch Verkaufstalente unter Ihren Azubis sollten Sie fördern. Ein Vertriebsmitarbeiter sollte über Kontaktfähigkeit, Fleiß, Ausdauer, Hartnäckigkeit, Frustrationstoleranz und Durchsetzungskraft verfügen. Fachkenntnisse allein entscheiden nicht über den Erfolg. Mit Fortbildungen halten Sie Ihr Vertriebsteam fit und motiviert. Jeder Mitarbeiter mit Kundenkontakt kann „nebenbei“ Akquise betreiben. Allerdings nur, wenn Sie dazu explizit auffordern, ermutigen, trainieren und die erforderlichen Informationen zur Verfügung stellen. Koordinieren Sie die Kundenakquise mit einer leistungsfähigen Vertriebsdatenbank, die alle Informationen über den Stand der (künftigen) Kundenbeziehung inklusive Wiedervorlageterminen enthält. Durchforsten Sie Ihre operativen Systeme nach noch wenig bekannten Kunden, die über ein interessantes Versandvolumen verfügen. Jedes Unternehmen, das im operativen System auftaucht, sollte in die Vertriebsdatenbank aufgenommen und vom Vertrieb weiter qualifiziert werden. eeeKundenakquisition bei Gebrüder Weiss Relevant – nicht penetrant Mit 162 Niederlassungen und über 6000 Mitarbeitern, die jährlich über eine Milliarde Euro Umsatz erwirtschaften, zählt Gebrüder Weiss Transport und Logistik zu den größeren Mittelständlern in der Branche. Direktmarketing via Brief und Telefon, Kundenevents, Anzeigen in Fachmedien, die Teilnahme an Messen, Öffentlichkeitsarbeit, Sponsoring – zur Neukunden-akquise bespielt die österreichische Spedition die gesamte Marketingklaviatur. „Wir betreuen 50 Kommunikationskanäle, um Erstkontakte zu knüpfen“, berichtet Thomas Konrad, Bereichsleiter Marketing & Communications. Der Großteil der Leads kommt nach wie vor aus der realen Welt, wobei auch Empfehlungen eine nicht zu unterschätzende Rolle spielen. Doch die Bedeutung des Internets für die Akquise steigt. Dazu betreibt das Unternehmen Suchmaschinenmarketing, schaltet Google Adwords und Werbebanner, ist auf Facebook und Google Plus vertreten. „Doch nach dem digitalen Kontakt punkten unsere Ansprechpartner in den Regionen und legen das Fundament für die Kundenbeziehung im persönlichen Gespräch“, fasst Konrad zusammen. Grundsätzlich setzt Gebrüder Weiss bei der Neukundenakquise auf Sachthemen, die durch Referenzen und Beschreibungen von Kundenprojekten untermauert werden. „Wir wollen nicht penetrant auftreten, sondern relevante Informationen liefern“, betont Konrad. „Und zwar auf allen Kanälen.“ eee Früher haben die Kunden Spediteurshandbücher durchblättert, heute gehen sie online Adwords: ein geeignetes Instrument auch für kleinere und mittelständische Unternehmen

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