Wie sag ich's meinem Kunden?

Wie sag ich's meinem Kunden?Immer mehr Speditionen und Transportunternehmen investieren in eigene Kundenmagazine, um Bindung und Kommunikation zu verbessern. Fast scheint es, als habe sich in den vergangenen Jahren heimlich, still und leise ein zweiter Zeitschriftenmarkt in Deutschland entwickelt. Rund 3500 Kundenmagazine geben Unternehmen heute heraus. Sie werden kostenlos an die Geschäftskunden verteilt oder per Post zugeschickt. Denn immer weniger Firmen möchten auf dieses Instrument der Kundenbindung verzichten. Mit dabei: die Global Player der Speditions- und Transportunternehmen. Printprodukt plus NewsletterDer DHL-Konzern gibt gleich mehrere Magazine für unterschiedliche Zielgruppen heraus. So spricht die Zeitschrift "Network" weltweit Führungskräfte bei der Deutschen Post, bei DHL und der Postbank an, ist also eine spezielle Form von Mitarbeiterzeitschrift. Das Magazin "Post Plus" wendet sich dagegen mit einer Auflage von 220.000 Exemplaren sechs Mal im Jahr an kleine und mittelständische Unternehmen sowie an Großkonzerne, die Geschäftskunden von Deutsche Post World Net (DPWN) und den Tochterunternehmen Deutsche Post, DHL und der Postbank sind. "Neben diesen Printpublikationen gibt es zahlreiche E-Newsletter, die sich direkt und schnell an unsere Mitarbeiter wenden", erklärt Pressesprecher Claus Korfmacher die Kommunikationsstrategie des Konzerns."Ich lege mich lieber ganz entspannt mit einer Zeitschrift in der Hand aufs Sofa als am Computer zu sitzen", sagt Josef Lederer, Pressesprecher bei Schenker in Kelsterbach und erteilt somit den E-Newslettern und E-Magazinen eine klare Absage. "Aktuell", das Kundenmagazin von Schenker Deutschland zählt mit 40.000 Stück, die vier Mal im Jahr erscheinen, zu den auflagenstarken Druckerzeugnissen. "Wir wollen mit unserer Zeitschrift weltweit Neuigkeiten verbreiten", sagt Lederer und fügt hinzu: "Wir machen das Heft zur Kundenbindung, möchten Informationen weitergeben, zeigen, was wir außer unserem Kerngeschäft noch alles bieten." Das im Hause Schenker produzierte, rund 30 Seiten starke Heft unterteilt sich in fünf Rubriken: "News", "Im Blickpunkt", "Around the world", "Logistikpraxis" und "Namen und Daten". Genutzt wird das Blatt auch ganz aktiv zur Kommunikation mit den Kunden. So liegt zum Beispiel als so genanntes Response-Element schon mal eine Postkarte bei, mit der der Kunde Informationen über individuelle Logistiksysteme anfordern kann. "Das Heft wird ganz bewusst bei uns im Hause produziert", erläutert Lederer die Philosophie, "daher ist es so authentisch.""Seit Ende der 50er-Jahre gibt es bei uns bereits ein Kundenmagazin", erzählt Martin Neft, Group Manager Public Relations bei Dachser in Kempten. "Damals, in einer Zeit, in der es so gut wie keine Kundenmagazine gab, kam der Niederlassungsleiter in Neu-Ulm auf die Idee, in einem regelmäßig erscheinenden Mitteilungsblatt Neuigkeiten aus dem Unternehmen an die Kunden zu senden", erzählt Neft. Heute würde so ein Blatt Newsletter heißen. Im Laufe der Zeit wurden die "Dachser aktuelle Nachrichten" immer wieder überarbeitet, zuletzt im April (s. Kasten S. 36).Ebenso wie die Spedition Dachser hat sich die Spedition Fiege für eine Zeitschrift für Kunden und Mitarbeiter entschieden. Das hochglänzende, 36 Seiten starke Magazin "logo" trägt den Untertitel "Das Magazin für Kunden und Mitarbeiter der Fiege Gruppe". "Wir erscheinen vier Mal im Jahr mit einer Auflage von 6000 Stück bei der deutschen Ausgabe", berichtet Redaktionsleiterin Renate Schindler-Tiedemann bei Fiege in Greven. Zudem gibt es eine englische, eine italienische und eine spanische Ausgabe mit jeweils 1000 Stück pro Ausgabe sowie eine 5000 Exemplare umfassende polnische Ausgabe. "Wir erstellen bereits seit 1991 das Heft hier im Haus, schreiben die Texte und machen das Layout ohne die Hilfe einer Agentur oder eines Verlages", erklärt Schindler-Tiedemann.Hohes Ansehen bei den EmpfängernHäufig wird die Frage gestellt, ob es sich für Unternehmen wirklich lohnt, ein Heft für die Kunden herauszubringen. "Zahlreiche Studien belegen, dass Kundenmagazine auf dem Markt ein hohes Ansehen genießen", berichtet Michaela Lenz, Leiterin Corporate Publishing beim Verlag Springer Transport Media in München, wo zahlreiche Kundenmagazine im Business-to-Business-Bereich (B2B) erstellt werden. "So gaben bei einer kürzlich erschienen Studie 80 Prozent der Befragten an, dass sie die Hintergrundinformationen über Produkte und Serviceleistungen sehr schätzen und für glaubwürdig halten", sagt Lenz. Zudem beschäftigten sich laut der TNS-Studie fast 70 Prozent der Empfänger der Magazine gerne mit den Heften, blätterten sie durch und läsen die eine oder andere Geschichte.In den meisten Marketingabteilungen sind sich die Mitarbeiter über die Vorteile eines Kundenmagazins einig: Im Gegensatz zu teuren TV-Spots oder Plakaten richtet sich ein Kundenmagazin ganz gezielt an eine exakt ausgewählte, bereits interessierte Zielgruppe. Stichwort: keine Streuverluste.Das Kundenmagazin kann zu Akquisezwecken eingesetzt werden. So kann es mit Messe-Einladungen verschickt werden oder potenziellen Neukunden überreicht oder geschickt werden.Gerade mittelständische Unternehmen, die sich mehr Beachtung wünschen, können so gezielt ihre Kernbotschaften anbringen, ihr Image pflegen und dem Kunden zeigen, dass sie sich um ihn kümmern.Gemäß dem Motto "Nur zufriedene Kunden bleiben langfristig gute Kunden", werden die Kunden mit einem Magazin belohnt, umfassend informiert, eventuell auf neue Angebote hingewiesen und so an die Spedition und an das Transportunternehmen gebunden. Stichwort: Kundenbindung, Customer Relationship Management (CRM).Die gut recherchierten, aktuellen Texte des Heftes können in andere Kommunikationsformen einfließen: etwa in E-Newsletter, Direkt Mail oder Websites. Stichwort: Mehrfachnutzung.Gerade mittelständische Speditions- und Transportunternehmen diskutieren derzeit darüber, ob sie ein eigenes Kundenmagazin erstellen möchten und falls ja, auf welche Art und Weise. "Wir haben leider noch kein Kundenmagazin", sagt Ingo Hey, Leiter Kommunikation bei Müller – Die lila Logistik in Besigheim. "Wir würden aber wohl zuerst eine Mitarbeiterzeitung einführen und dann erst ein Kundenmagazin, denn es hat für uns Priorität, die Kommunikation zwischen unseren vielen Standorten zu intensivieren."Die Entscheidung, ob die künftige Kundenzeitschrift inhouse erstellt werden soll oder kann, hängt von der Struktur des Unternehmens, dem Personal und den Kosten ab. Wer sich mit dem Bereich Kundenmagazine erst einmal vertraut machen möchte, ist gut beraten, Hefte der Mitbewerber in Ruhe zu lesen und eventuell von einer Arbeitsgruppe im Unternehmen analysieren zu lassen, um Anregungen zu gewinnen, was mit dem eigenen Kundenmagazin an Inhalten transportiert werden könnte.Fachleute ins Boot holenWer sich mit seinem Kundenmagazin von Mitbewerbern abheben möchte, holt sich am besten Fachleute mit ins Boot. Viele Verlage haben sich auf das Entwickeln und langfristige Betreuen von Kundenzeitschriften und Mitarbeiterpublikationen spezialisiert oder besitzen Töchter, die sich um den Bereich Corporate Publishing kümmern. Diese Dienstleister helfen auch, bestehende Magazine zu modernisieren und für den Leser attraktiver zu gestalten. "Ein Mittelständler braucht nicht unbedingt ein teures Hochglanzmagazin, das vier Mal im Jahr erscheint", meint Michaela Lenz von Springer Transport Media, "da rate ich eher zu zwei Ausgaben im Jahr in Kombination mit einem E-Mail-Newsletter und einem E-Magazin, welches auf dem Kunden-Portal eingestellt werden kann. Wichtig ist, dass das Medium zum herausgebenden Unternehmen und seiner Zielgruppe passt." Eine Alternative zum Kundenmagazin, meint Lenz, sei ein Sonderheft, das als Supplement in Fachzeitschriften beigelegt wird. Sozusagen als Einstieg, die Kundenkommunikation zu modernisieren.❙❚■ Sibylla Machens, freie JournalistinCorporate Publishing: Viele Verlage erstellen auf Wunsch auch KundenmagazineTippPraxisbeispiel Dachser

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