Berlin. Beauty, Mode, Autos: Welche junge Frau oder welcher junge Mann sehnt sich nicht danach? Einige! Zumindest stehen ganz oben auf der Wunschliste der 18- bis 29-Jährigen andere Dinge. Statussymbole, die man nicht kaufen kann – wie etwa, Zeit für sich zu haben, einen unbefristeten Arbeitsvertrag zu besitzen und mehrere Sprachen zu sprechen. Immaterielle Bedürfnisse nach Privatheit, Sicherheit und Gesundheit treiben junge Leute an. Das ist das Ergebnis der Statussymbol-Studie 2013 der Berliner Strategieagentur Diffferent, für die eine repräsentative Stichprobe von rund 2000 Menschen online befragt wurde.
Das Streben nach Glück
„Auffällig bei jüngeren Menschen ist allerdings, dass sie neben den immateriellen Dingen auch materiellen sowie anderen, oberflächlichen oder eindeutig machtbezogenen Statussymbolen gegenüber aufgeschlossener sind als der Durchschnitt der Befragten“, sagt Studienleiter Dirk Jehmlich, Director Trends & Innovation bei Diffferent. 75 Prozent der 18- bis 29-Jährigen ist es wichtig, eine hohe Position im Beruf zu haben und immerhin noch 68 Prozent, ein Smartphone zu besitzen.
Einigkeit herrscht hingegen beim Symbol mit dem größten Abgrenzungspotenzial. „Das ist im Gesamt-Sample und in der Gruppe der 18- bis 29-Jährigen interessanterweise identisch: Wer es wagt, ,bewusst eine Auszeit vom Handy oder vom Internet zu nehmen‘, kann sich recht sicher sein, mit diesem Vorhaben aus der Masse hervorzustechen“, so Jehmlich.
Alles in allem seien die Unterschiede zwischen jüngeren und älteren Menschen gar nicht so groß. „Man könnte sagen: Die Älteren sind etwas gelassener und haben das klassische Statusstreben so langsam satt.“ Im Gegensatz zu den Jüngeren, bei denen sich der relativ stark ausgeprägte Materialismus bemerkbar macht: So finden sie Symbole wie Markenkleidung oder einen Swimmingpool zu besitzen deutlich erstrebenswerter als die über 50-Jährigen.
Gleichzeitig spielen für die Jungen auch traditionelle Werte wie heiraten und Kinder bekommen eine große Rolle. Wie das zusammenpasst? „Junge Menschen befinden sich – stärker als ältere Menschen – in einem prekären Spannungsfeld: Auf der einen Seite sehnen sie sich ganz traditionell nach Einfachheit, Struktur und Geborgenheit; auf der anderen Seite fällt es ihnen aber auch schwer, die Verlockungen unserer Konsum- und Mediengesellschaft zu missachten“, erklärt Jehmlich.
Unternehmen sind gefragt
Vor allem für Unternehmen sind diese Ergebnisse besonders wichtig – sind junge Leute ja nicht nur potenzielle Kunden, sondern auch künftige Mitarbeiter. Eine offene und an die Lebenswelt junger Menschen angepasste Markenkommunikation schafft Vertrauen. Und Interesse. „Die größte Herausforderung besteht für Unternehmen aber oft darin, die eigene Unternehmenskultur und deren verwertbare Reize zu erfassen und mit den Wünschen potenzieller Bewerber oder junger Arbeitnehmer abzugleichen“, so der Studienleiter.
Wünsche offen ansprechen
Etliche Unternehmen haben sich schon darauf eingestellt, dass sich die Ansprüche der Generation Y stark gewandelt haben. „Statussymbole sind gerade bei der jungen Generation eher immaterielle Güter wie eine gute Work-Life-Balance, Sinnhaftigkeit in ihrer Arbeit und die Möglichkeit, sich durch Feedback und neue Themen immer weiter entwickeln zu können“, weiß Mareen Asmuth, Leiterin Personalentwicklung bei Rhenus Logistics. Bereits in den Vorstellungsgesprächen werden solche Themen offen angesprochen. Schließlich sei der Logistikdienstleister daran interessiert, Mitarbeiter langfristig ans Unternehmen zu binden. „Daher versuchen wir, auf die spezifischen Wünsche und Bedürfnisse des Einzelnen einzugehen.“ (ts)
