Angemessen

Angemessen auftretenTrommeln die Veranstalter zu ihren Ausstellungen, brauchen Debütanten und Routiniers vor allem eine gute Messeplanung, damit der Auftritt glückt. Die regelmäßige Präsenz auf der Münchner Messe "transport logistic" ist der Georg Reischl Spedition in Ebersberg einen eigenen LKW wert. Alle zwei Jahre fährt das oberbayerische Verkehrsunternehmen mit einem Freightliner vor, der als Messestand dient. Auf rund 60 Quadratmetern präsentieren ein halbes Dutzend Mitarbei-ter die Leistungen der Spedition, die sich als Spezialist für Möbeltransport, Industrieverpackungen und Luftfrachtersatzverkehre einen Namen gemacht hat. Ein ansprechendes Ambiente mit aufklappbaren Seitenwänden, gediegenem Mobilar und hochwertigen Teppichen lädt zum Verweilen ein. Eine integrierte Kleinküche hält Getränke und Snacks parat. "Wir erregen mit dem 40-Tonner jedes Mal große Aufmerksamkeit", freut sich Roland Raigel, verantwortlich für den Messeauftritt von Georg Reischl. Die "transport logistic" im Jahr 2007 brachte über 200 Kontakte mit Stammkunden und Interessenten ein. Vielleicht könnten es mehr sein, stünde der Freightliner in der Halle. Wegen der hohen Standmieten und des großen Flächenbedarfs des Trucks, der 150 Quadratmeter belegt, kommt für Georg Reischl bloß ein Platz auf dem Außengelände in Frage. "Auf Laufkundschaft müssen wir weit gehend verzichten", räumt Raigel ein. "Trotz des auffälligen Stands kommen in erster Linie Besucher, welche uns gezielt aufsuchen." Die meisten nahmen sich Zeit für ein ausführliches Gespräch mit bayerischer Brotzeit. Motiviert um Kunden kämpfen Wer heute seine Dienstleistungen und Produkte auf Messen und Kongressen ausstellt, tritt in einem hart umkämpften Umfeld an. Jeder Aussteller konkurriert um Kontakte. Der Erfolg einer Teilnahme hängt nicht nur von Anzahl, sondern ebenso von der Qualität der Kontakte ab. Auch Besucher, die keinen Vertragsabschluss planen, müssen den Stand mit dem Eindruck verlassen, dass der Aufenthalt keine vergeudete Zeit war. Mehr denn je dienen Messen nicht nur als Vetriebsinstrument, sondern als Kommunikationsplattform. "Für persönliche Kontakte mit Kunden und Interessenten gibt es kein besseres Umfeld als Messen", betont Wolf Spryß, Leiter der Messe Institut GmbH in Laubenheim. Messe- und Kongressstände verbessern das Unternehmensimage. Das hat der Marktkenner in zahlreichen Studien ermittelt. "Messebesucher beurteilen das Unternehmen in der Regel besser als Nichtmessebesucher", weiß Spryß. "Sie fallen deshalb mit höheren Weiterempfehlungsquoten auf."Zur richtigen Zeit am richtigen OrtMesseteilnahmen müssen deshalb gründ-lich vorbereitet werden. Das beginnt bereits bei der Auswahl des Termins. Über die langjährigen Branchenhighlights " transport logistic" (12. - 15. Mai 2009) und "Eurocargo" (2008 keine Ausgabe) hinaus, kommen die "Logimat" in Stuttgart (19. - 21. Februar 2008) und der "Deutsche Materialflusskongress" in Garching bei München (3. - 4. April 2008) infrage. Transport- und Logistikunternehmen, die fast ausschließlich Industriekunden haben, sollten eine Teilnahme an der "Hannover Messe" (21. - 25. April 2008) und das Intralogistik-Event "Cemat" (27. - 31. Mai 2008) prüfen. Die Verkehrstechnikmesse "Innotrans" in Berlin (23. - 26. September 2008), das Werkstattausrüstungs-Event "Automechanika" in Frankfurt (16. - 21. September 2008) sowie das Luftfracht-Highlight "Air Cargo Europe" in München (12. - 15. Mai 2009) dürften für manches Branchenunternehmen interessant sein. Wer Verpackungen und Transportsysteme entwickelt, kann auf der "Fachpack" in Nürnberg (29. September - 1. Oktober 2009) Kontakte knüpfen. Für Dienstleister, die grenzüberschreitende Netzwerke aufgebaut haben oder mit Kunden ins Ausland gehen, kommen internationale Messen in Betracht. Beispiele sind die "transport logistic China" in Schanghai (17.- 19. Juni 2008) oder die "Pack & Move" in Basel (18. - 21. November 2008). Weitere denkbare Plattformen sind Fachmessen und Hausmessen von wichtigen Kunden: Solche Beteiligungen erscheinen allerdings nur für Unternehmen sinnvoll, welche sich auf eine besondere Verladerbranche spezialisiert haben. Egal welches Event ein Unternehmen be-legt, es muss vor der Buchung Klarheit über das Marketingkonzept herrschen. "Eine Messebeteiligung muss sich nahtlos in den vorhandenen Werbemix einfügen", sagt der Düsseldorfer Messeberater A. Peter Kunzweiler, der vor allem mittelständische Unternehmen betreut. "Die Aussteller brauchen einen strategischen Plan, in welchem sie ihre Messeziele klar definieren." Erstaunlich, aber wahr: Viele Unternehmen unterlassen genau das. Sie wissen nicht genau, ob sie in erster Linie Imagepflege betreiben, die Konkurrenz bebachten, Bestandskunden binden oder Neukunden akquirieren wollen. "Erst wenn die Ziele feststehen, kann die eigentliche Standplanung in Angriff genommen werden", mahnt Kunzweiler. Parallel dazu sollte der Aussteller eine Botschaft oder einen Slogan für die Produkte oder Dienstleistungen entwickeln, welche er auf der Messe vorstellen will. Wenn Inhalt und Ziele des Messeauftritts feststehen, muss als Nächstes in Öffentlichkeitsarbeit und Werbung investiert werden. An Aktionen bieten sich vor allem an: Anschreiben an die Key Accounts, Pressemitteilungen an Fachredaktionen, Anzeigen in den wichtigsten Fachzeitschriften, Terminhinweise auf der Firmenhomepage und in den eigenen E-Mails. Je mehr Medien der Unternehmer in seine Kommunikationsstrategie einbezieht, desto größer dürfte die Resonanz ausfallen. "Solche Maßnahmen müssen vier bis sechs Wochen vor der Messe einsetzen", empfiehlt Kunzweiler. Der Aussteller kann auf die Unterstützung des Veranstalters zählen, welcher häufig Freikarten, Messelogos, Presseverteiler und andere Extras zur Verfügung stellt. Eine individuelle Note hinterlassen Natürlich muss der Unternehmer sich auch über den Messestand Gedanken machen. "Für den ersten Eindruck gibt es keine zweite Chance", zitiert Kunzweiler einen alten Grundsatz. Jeder Auftritt ist ein Spiegelbild des Ausstellers. Weniger kann im Messegeschäft mehr sein. Für kleinere Unternehmen, die erst relativ kurz im Markt sind, empfiehlt sich ein überschaubarer Stand. Andernfalls wirken sie unglaubwürdig. Mancher Besucher empfindet Bescheidenheit als wohltuend. "Viele Gesprächsteilnehmer reagierten auf unseren Stand mit dem Ausruf, dass hier einmal das Geld der Kunden nicht mit beiden Händen zum Fenster hinausgeworfen wird", berichtete ein neuer Trailer-Vermieter auf der "transport logistic 2007". Das Unternehmen hatte sich mit einer Ausstellungsfläche von nicht einmal fünf Quadratmetern begnügt. Umgekehrt darf der Messestand auch Wachstum widerspiegeln. Sonst würde der Aussteller als knausrig gelten. Diesen Eindruck wollte der Kurier- und Expressdienst GO! General Overnight, Bonn, auf derselben Messe vermeiden. So legte sein Stand von 65 auf 90 Quadratmeter Fläche zu, um unter dem Motto "Grenzenlos" das erstarkte internationale Netzwerk hervorzuheben. "Die Kunden reagierten durchweg positiv auf unseren Auftritt", bemerkt Sandra Schomaker, Marketingfachfrau des Diensleisters. Von der Stange oder individuellBleibt die Frage, ob der Aussteller mit ei-nem Systemstand oder einem Konzept, das individuell auf ihn zugeschnitten ist, antritt. Marketingexperte Kunzweiler rät: "Ein Stand von der Stange reicht lediglich, wenn der Aussteller sich erst einmal orientieren will, ob er wirklich auf der richtigen Messe ist." Erst der individuell gestaltete Stand macht von anderen Messeteilnehmern unterscheidbar. Am Budget sollte es nicht scheitern. Pro Quadratmeter können die Kosten auf 300 bis 400 Euro für die gesamte Laufzeit begrenzt werden. Hinzu kommen die Ausgaben für Strom, Wasser, Telekommunikation und sonstige Infrastruktur. "Wer wirklich Kosten sparen will, sollte seinen Stand außerhalb der Messezeit an Dritte vermieten", empfiehlt Berater Kunzweiler. Genau das macht die Georg Reischl Spe-dition. Wenn keine Transport Logistic an-steht, wird der Freightliner vermietet. "Das Fahrzeug kann für Promotion-Touren, Roadshows und andere aufmerksamstarke Events eingesetzt werden", wirbt Raigel. Die Nachfrage soll dem Vernehmen nach sehr gut sein.❙❚■ Stefan Bottler, freier Journalist

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